Aversão ao arrependimento: Como conceber um projeto que evite o arrependimento futuro do utilizador?

A Teoria do Arrependimento foi inicialmente concebida por Bell, Loomes e Sugden na década de 1980, e afeta diretamente a vida das pessoas em várias vertentes. A teoria afirma que as pessoas, ao tomar uma decisão, antecipam a possibilidade de consequências e arrependimentos futuros, levando-as a tomar decisões que minimizam o risco emocional, mesmo que isso não faça sentido racional ou financeiramente.

Ao compreender a ideia de aversão ao arrependimento, os Designers de UX podem imaginar e preparar o seu design para lidar com este fenómeno psicológico tão delicado e complexo. Quando sentem aversão ao arrependimento, os utilizadores podem, potencialmente, escolher alternativas subótimas, abandonar o processo por completo ou ficar revoltados com a marca. Todos estes são problemas imensos para as taxas de conversão da empresa, taxas de satisfação, confiança e rotatividade de consumidores. Como podem os designers fazer os utilizadores se sentirem mais relaxados e confortáveis durante todo o processo?

Apoiar a Decisão do Utilizador

É fácil lançar tantas opções quanto possível para o utilizador e esperar que ele se sinta confortável com isso. A realidade, no entanto, é que uma grande quantidade de escolhas pode realmente afetar o seu processo mental e, consequentemente, a taxa de conversão do website.

Sobrecarga de Escolhas é uma teoria psicológica do consumo que explica este problema — um paradoxo de ter demasiadas escolhas, e, devido à fadiga de decisão, cria uma tendência em que as pessoas não tomam nenhuma decisão. Aplicações de streaming e de entrega de comida frequentemente sofrem com este problema, pois há um mundo de opções, mas isso apenas paralisa e confunde o utilizador.

Aqui estão algumas técnicas comuns que ajudam a apoiar as decisões do utilizador:

Destaque para a Melhor Opção: Isto pode ser feito de várias formas, como "Escolha Popular" para planos de subscrição ou categorias de filmes. É mais fácil tomar uma decisão com base no que outras pessoas estão a fazer, em vez de não ter qualquer referência externa. Também pode destacar a opção de melhor valor, como alguns marketplaces fazem ao mostrar em produtos o selo "Bom Valor" ou "Raro", criando um valor claro para o utilizador.

Comparação Lado a Lado: O design deve guiar os utilizadores nas suas decisões e mostrar claramente os benefícios/diferenças, para que seja fácil tomar decisões enquanto navegam no website. Isto é muito comum em serviços e subscrições, onde há vários níveis de acesso e funcionalidades. Mesmo para comparações de planos mais simples, o valor das opções ótimas é facilmente alcançado.

“Ajudas” à Decisão: Englobando tanto as técnicas acima como outras, as ajudas à decisão são basicamente qualquer elemento de design que ajude o utilizador a navegar em direção ao fluxo desejado. Isso pode variar desde grelhas de comparação de planos até dividir o processo de compra em passos menores e mais fáceis de digerir. Pode incluir testemunhos de outros utilizadores ou incentivo ao utilizador através de cópias enquanto a página está a carregar, ou até simplificar a escolha do utilizador mostrando apenas 4 opções em vez de 15.

Reversibilidade & Flexibilidade

Um aspecto chave da Teoria das Perspectivas de Kahneman e Tversky é a Teoria da Aversão à Perda, que afirma que as pessoas sentem a dor das perdas de forma dramaticamente mais intensa do que a alegria dos ganhos. Portanto, programar o cérebro das pessoas para evitar esses sentimentos de perda está diretamente ligado à Aversão ao Arrependimento.

Compreendendo tal fenómeno, é possível criar designs que promovam a satisfação do utilizador. As Heurísticas de Usabilidade de Jakob Nielsen elaboram exatamente sobre isso, de facto, o seu princípio número 9 – “Ajudar os Utilizadores a Reconhecer, Diagnosticar e Recuperar de Erros” é um excelente princípio a ter em mente. Este princípio afirma que o design deve ser permissivo em relação às ações dos utilizadores e permitir maior flexibilidade/reversibilidade. Existem várias formas de os designers trabalharem com tais princípios e obterem resultados incríveis:

Períodos de Teste Gratuitos e Experimentar Antes de Se Comprometer: A parte chave da Aversão ao Arrependimento é que os utilizadores têm medo de se comprometer com um serviço/produto. Ao permitir que testem e utilizem o produto/serviço por um curto período antes de tomar decisões importantes, torna o processo todo mais fluido e fácil para os utilizadores. Os períodos de teste gratuito são bastante comuns e, em alguns casos, as empresas limitam a quantidade de funcionalidades disponíveis, o que pode ser um pouco prejudicial se uma funcionalidade chave estiver desativada.

Funcionalidade de Desfazer: Um verdadeiro salvador da vida quotidiana – desde e-mails/mensagens acidentais até o arrependimento de uma reserva, as funcionalidades de desfazer são uma parte essencial da flexibilidade necessária para os utilizadores. No Airbnb, a cancelamento gratuito está sempre disponível dentro de 24 horas e, em alguns anúncios, pode ser ainda mais longo. Eles também fazem um excelente trabalho ao destacar esta funcionalidade na tela, dando ao cancelamento gratuito uma maior prioridade no design. Isto é importante devido ao nível de compromisso envolvido na reserva de um quarto, especialmente se for uma transação mais cara, que depende de fatores externos, como cancelamentos de voos ou mudanças em planos de viagem.

Reasseguramento Pós-Decisão

Ambos os pontos mencionados são ótimos, mas será que abordam o problema na sua totalidade? Mesmo com todos os princípios e um design cuidadosamente elaborado, os utilizadores inevitavelmente ainda sentirão aversão ao arrependimento ou qualquer tipo de arrependimento associado, até certo ponto. Na verdade, isso pode ser sentido mesmo depois de a transação ou decisão ter sido tomada.

A teoria da Dissonância Cognitiva de Festinger explica um pouco sobre isto – as pessoas tendem a criar conflitos internos quando duvidam das suas decisões, especialmente se a escolha for irreversível. O que significa que o reasseguramento é uma parte vital do design nestas situações. Aqui estão algumas técnicas relacionadas que abordam este problema:

Mensagens de Confirmação: Quer através de uma escrita emocionalmente positiva no UX Writing ou de pistas visuais, os reforços positivos da decisão do utilizador são fundamentais. É importante enfatizar o valor das decisões, seja através de uma cópia pessoal ou de testemunhos de outros utilizadores, em vez de pistas demasiado gerais e insípidas. Por exemplo: "Está dentro. Comece a explorar os seus insights exclusivos agora" ou até prova social: "Esta é uma descoberta rara, 95% dos hóspedes voltariam a ficar".

Recibos Claros e Próximos Passos: Especialmente importante para produtos/serviços de preços elevados ou complexos, é essencial mostrar nas páginas de confirmação/emails o que o utilizador pode esperar e fazer naquele momento. Por exemplo, pode incluir uma barra de progresso, um passo-a-passo do que vai acontecer, tempos estimados para essas ações, assim como mencionar a possibilidade de contacto, apoio e flexibilidade nas decisões.

Conclusão

Os utilizadores que se sentem confortáveis com as suas decisões são fundamentais para o sucesso de uma empresa, pois aumentam a satisfação geral e a conversão, constroem confiança e lealdade à marca, enquanto aumentam a ligação emocional dos utilizadores à empresa. Todos os aspectos mencionados podem ter ramificações enormes no desenvolvimento do negócio, pelo que, como designers, é algo a ter em consideração ao desenhar até mesmo elementos mais pequenos, como microcópias ou ícones. O Design de UX não se destina apenas a ajudar os utilizadores a atingir os seus objetivos e tomar decisões, mas também a fazer com que se sintam bem em relação a essas decisões.